Au moins deux fois par semaine depuis les six derniers mois, on me pose à peu près la même question partout où je vais. Que je sois à une conférence ou un événement, une réunion de groupe, une entrevue ou un podcast, tout le monde veut savoir comment nous avons créé notre agence Relevance : premier magazine numérique au monde exclusivement dédié à la promotion du contenu (content promotion), aux news et au conseil - de zéro abonné lors de son lancement en Juin 2014 nous sommes arrivé à plus de 50.000 six mois plus tard.
Il n'y a pas vraiment de réponse simple à cette question et j'ai hésité à donner simplement quelques bribes d'information, au risque que les gens pensent qu'il est facile de catapulter son nombre d'abonnés dans la stratosphère. La vraie réponse à cette question se résume à un travail acharné réalisé par des gens passionnés.
C'est la première fois que j'écris un article qui présente le travail d'une équipe qui a permis de réaliser un site orienté vers le domaine industriel en un court laps de temps. Cela n'a pas été facile, mais c'est notre souhait que appreniez de nos expériences des 12 derniers mois pour les intégrer dans votre Content marketing.
La présentation ci-dessous présente les étapes du lancement de notre magazine numérique, l'accent ayant été mis sur la promotion du contenu (Content promotion), et comment nous l'avons fait.
Un peu d'histoire
Avant de développer Relevance, nous avons réalisé un blog qui comptait plusieurs milliers d'abonnés. L'agence a commencé à bloguer sous le nom "Slingshot SEO" en 2008 puis a été rebaptisée "Digital Relevance" en 2013. Il a presque toujours été classé dans les meilleurs blogs SEO dans les stats. Pourtant, ce n'était qu'un simple "blog d'agence."
Les fondateurs de l'agence et moi-même avons posé cette question simple : "Pourquoi devrions-nous juste profiter des médias quand nous pouvons être nous-même ces médias ?" Il est difficile d'être "les médias" lorsque vous avez un blog perdu parmi des milliers vantant tous leurs compétences et leur professionalisme. Au niveau de nos contenus, nous avons décidé de nous ouvrir sur l'extérieur et de construire une communauté en ligne dynamique autour de la stratégie et de la promotion. Nous avons décidé d'arrêter le blog qui générait des revenus indirects pour lancer un vrai magazine numérique qui générait ses propres revenus.
Cette décision n'a pas été prise à la légère. Les entreprises de médias représentent, ces dernières années, un nouvel investissement prometteur pour les sociétés à capital risque.
Alors que les médias traditionnels ont eu du mal à monétiser leur présence en ligne, de nombreux entrepreneurs du monde de la technologie avec de nouvelles spécialités médias ont réussi à générer d'important revenus. Nous nous considérions comme proche de ces entreprises high-tech et nous avons pensé que s'ils pouvaient le faire, nous le pourrions aussi. Après tout, nous ne sommes pas des gens venu des médias traditionnels. Nous étions des marketers de la technologie numérique qui avaient la passion d'aider les autres en surmontant les défis de la visibilité du contenu.
Depuis le lancement de notre agence Relevance, l'année dernière, j'ai eu la chance de mettre la main sur quelques nouveaux médias en Capital Risque. Il est incroyable de constater le niveau de capital qui peut être généré par un site qui a une bonne audience. Plusieurs de ces sites, qui avaient peu d'abonnés, ont ensuite générés des millions de dollars.
Personne ne pensait que cela marcherait
Avant de prendre la décision de nous lancer, nous avons consulté un certain nombre d'experts bien connus de l'industrie pour leur demander ce qu'ils pensaient de notre idée folle.
D'une façon générale, nous avons reçu les deux mêmes commentaires :
- Votre agence va prendre une éternité à décoller (si elle décolle)
- Le marketing vertical est trop saturé avec ce niveau de contenu.
C'était mes deux plus grandes craintes. Je savais qu'ils seraient très difficiles de les surmonter, mais pas insurmontable. Nous avons utilisé tout ce que nous avions appris sur la stratégie du Content marketing et de la promotion depuis 2006 et nous avons décidé de lancer un magazine numérique dont les gens ne soupçonnaient pas l'utilité. Appelez cela un acte de foi, un pari, ou ce que vous voulez, nos instincts nous ont dit que nous pourrions et devrions le faire.
Les tactiques gagnantes
D'une manière générale, notre stratégie de marketing globale était de créer une convergence entre média gagné, payé, et utilisé pour la promotion du contenu. Nous avons passé plus de temps sur la promotion que sur la création du contenu lui-même. Nous avons cru non seulement que la promotion du contenu était le remède aux manques de visibilité de la plupart des commerçants, mais également nous savions que ce serait essentiel pour le succès de notre magazine numérique. Nous avons cru dans les possibilités du contenu que nous avons créé, organisée, partagé, et promu.
Convergence des médias
Crédit : CMI
Au moment du lancement, je n'ai pas utilisé le processus énoncé par certains. C'est l'expérience qui me permet de partager avec vous aujourd'hui ces élements. Ces processus ont fonctionné pour nous et peuvent sans aucun doute fonctionner pour la plupart. Rien n'a été facile, mais c'est tout à fait faisable. Si nous pouvons le faire, vous le pouvez aussi.
Voici comment nous avons cherché à construire une marque et comment nous avons réalisé une convergence des moyens de promotion médias.
1. Pop-ups, cases à cocher et contenu recommandé
Tout le monde déteste les pop-ups, pas vrai ? Mais les Pop-ups fonctionnent. Il suffit de demander à Google - vous trouverez des dizaines de tests et d'études qui disent qu'ils sont efficaces.
Les internautes intéressés sont tous encouragés à s'inscrire. Nous avons également créé un outil clé-en-main pour les individus qui souhaitent télécharger des guides, livres électroniques, et études en cliquant simplement sur une case via le formulaire pour s'abonner. Peu de temps après, nous avons mis en ligne BrightInfo qui permet de recommander des contenus pertinents à nos visiteurs. Cette initiative a fait progresser leur fidélité sur le site - en améliorant les chances d'opter pour un abonnement.
2. Le marketing d'influence
Cette tactique a été présenté dans notre magazine numérique. Quand nous le pouvions, nous avons recruté de nombreux rédacteurs de l'industrie du marketing numérique. En fait, le recrutement était un travail qui a occupé un salarié à plein temps. À ce jour, nous avons eu plus de 200 contributeurs qui ont créé du contenu. Certains de ces collaborateurs sont considérés comme des experts reconnus.
En outre, de nombreux directeurs technique marketing ont accepté de partager leurs connaissances. Nous avons également eu des contacts avec des personnes souhaitant se faire connaitre à travers notre structure. Ils ont vu Relevance comme une occasion de le faire et en ont profité pleinement. Chaque contributeur, et les marques qu'ils représentent, ont eu tout intérêt à ce que leur contenu soit d'une grande qualité. Par conséquent, la plupart d'entre eux relient ce qu'ils ont écrit auprès de leur propre public de différentes façons.
3. Faire progresser votre audience et vos commandes
Voici ce que nous avons appris par accident - lorsque vous écrivez du contenu pour faire la promotion d'outils ou de réseaux, les marques vont promouvoir vos articles de leur côté. Prenons l'article Introducing the Content Promotion Ecosystem - Relevance. Il a été visionné plus de 10.000 fois et partagé plus de 4000 fois. Pourquoi ? Parce qu'il dispose de 34 outils de promotion de contenu ou réseaux, dont beaucoup sont amplifiés par leurs propres moyens.
Ajouté au fait que l'ensemble du magazine numérique propose différents outils de promotion et de réseaux. Les marques vedettes publient constamment nos articles, nous donnant ainsi accès à un plus large public.
La plupart des gens ne savent pas cela, mais je crée plus de contenu pour d'autres sites Web que pour Relevance lui-même. Que j'écrive pour CMI, Huffington Post, The Guardian, ou Social Media Today, cela semble contre-intuitif pour la plupart, mais c'est volontaire. Chaque fois que j'écris pour un autre site, de nouveaux abonnés s'inscrivent à Relevance. L'article sur Moz : "Everything You Need To Know About Sponsored Content" est un exemple d'article écrit pour un public différent avec l'intention de d'amener des Leads de l'agence et de nouveaux abonnés au magazine. Il comprenait près de 4000 mots et les résultats de 6 mois de recherche. Lorsque nous publions pour un public différent, nous essayons généralement d'aller au-delà de ce qu'il attend pour l'impressionner. Cet article a recueilli une telle renommé qu'il a permis de réaliser près de 2.000 conversions et des centaines de nouveaux abonnés.
Nous entretenons également des relations syndicales avec six sites qui ont notre permission de publier notre contenu original sur leurs sites. Cela nous donne encore plus accès au public et avec le temps cela permet d'obtenir des abonnés supplémentaires. Enfin, je ne suis pas loin des prescripteurs marketing, des interviewers, des invitations ou des podcast. Chaque rencontre est une autre occasion de parler de Relevance face à un public qui ne nous connaît pas encore. Nous avons des contacts 2 à 3 fois par semaine et si l'investissement en temps peut être important, la récompense est inéluctablement l'augmentation du nombre d'abonnés.
4. Les annonces sponsorisées (type Adwords)
Les médias traditionnels en ligne payant représentent un CA d'entreprises de 100 $ milliards de dollars par année. Il y a de bonnes raisons pour que ces budgets se déplacent directement vers les annonces sponsorisées. La visibilité des bannières et l'efficacité globale des moyens du passé diminuent, la production de contenu se déplace (effet d'entonnoir). Nous avons mené de nombreuses expériences de campagnes sponsorisées pour aider à amplifier et à promouvoir notre contenu à grande échelle. En fait, nos expériences concernaient plus de 30 réseaux, des partenaires de la distribution et des partenaires de société de service. Nous avons découvert que travailler avec un tiers, qui a négocié des tarifs avec de nombreux réseaux, peut faire baisser les coûts considérablement lorsque vous avez limité le personnel pour gérer et optimiser les campagnes.
Ajouter les services d'un tiers et vous avez la recette pour une performance plus élevée en un temps plus court. Nous avons réussi baisser notre coût par clics jusqu'à 7 cents. En fin de compte, nous avons choisi de nous associer à Zemanta pour l'ensemble de notre développement des campagnes sponsorisées. (Remarque: Zemanta n'est pas un commanditaire de Relevance de toute façon.)
5. Les médias sociaux
Nous avons réalisé de nombreuses expériences sur les médias sociaux, nous avons remarqué que les médias sociaux payants étaient les plus efficaces pour promouvoir les landing pages et non pour améliorer la visibilité d'article pour les abonnés. Ils sont la plupart du temps d'un coût prohibitif pour la diffusion de contenu régulier. Voici les résultats que nous avons obtenu avec une dépense de 4500 $ sur la distribution de l'article en utilisant trois des principaux réseaux sociaux :
Crédits - CMI
Cependant, entre les co-fondateurs de l'entreprise et la marque elle-même, notre résultat sur les médias sociaux organique est supérieur à 100.000. Pour cette raison, nous diffusons régulièrement l'ensemble de notre contenu quotidien sur Twitter, LinkedIn, Facebook et Google Plus, ce qui permet de réaliser 2.000 visiteurs uniques par mois.
6. Le marketing par courriel (Emailing marketing)
Dans le cadre de Relevance il existe trois catégories d'Emailing :
- par location de listes d'email
- par emails d'abonnés
- tout le reste.
Comme mentionné précédemment, nous avons eu un nombre de plusieurs milliers d'abonnés avant de lancer Relevance. Nous avons systématiquement obtenu des commandes pour ces personnes au fil du temps et nous avons eu beaucoup d'entre eux qui ont choisi de participer. Je sais ce que vous pensez - c'est très bien ! Mais nous ne disposons pas de plusieurs milliers d'adresses email. Voilà où intervient la location de liste d'email. Je ne suggère pas que vous alliez acheter une liste. Ce serait probablement un échec lamentable de toute façon. Cependant, vous pouvez obtenir de bons résultats avec une autre personne ou une marque possédant une audience significative - rédigez un premier mail encourageant son audience à s'abonner (ou télécharger quelque chose pour la génération de leads), vous pourrez ainsi constater les énormes pointes de fréquentation dans l'analyse des résultats.
Si vous payez les emails, c'est considéré comme une location, mais si vous achetez les e-mails, c'est considéré comme un emprunt. Cette tactique est l'une des plus efficace pour créer rapidement une audience. Toutefois, la clé du succès est le mot 'natif'. Une bannière publicitaire ou un lien sponsorisé ne permettront probablement pas d'obtenir les résultats escomptés. Enfin, personnellement, je rédige notre newsletter chaque semaine. J'essaie d'inclure des informations précises et pertinentes. Ce n'est pas si facile mais j'arrive à le gérer dans une certaine mesure. Basé sur nos évaluations, ce processus influence les non-abonnés et nombre d'entre eux s'abonnent.
7. S'exprimer, participer à des événements, et créer des réseaux
Au début et à la fin de chaque présentation je fais un rapide argumentaire de ventes pour que chacun devienne un abonné. Je recrute également des contributeurs à chaque événement et réunion réseau. Beaucoup de gens, que j'essaie de recruter, deviennent abonnés par la suite. Avant le lancement de Relevance, je ne recherchais pas d'occasions particulière pour m'exprimer. Je recevais quatre ou cinq invitations par an pour m'exprimer, ce qui était très bien. Cependant, je savais que je devais sortir et me présenter physiquement sur scène le plus possible pour notre agence Relevance. Vous me verrez beaucoup plus souvent participer à des événements cette année si ce n'est pas déjà le cas.
8. Simulez jusqu'à ce que vous obteniez un résultat
C'est l'une de mes tactiques favorites et l'une des premières choses que j'ai appris en réalisant mon chiffre d'affaire en 1999. Depuis le jour de notre lancement, notre objectif était de donner l'impression que Relevance a été crée depuis longtemps. Nous voulions que les gens qui l'ont vu pour la première fois se disent : "Pourquoi je ne connais pas votre entreprise ?" Cela a été réalisé de différentes manières.
Tout d'abord, je ne suis pas gêné de le dire, notre structure a été modélisé en dehors de TechCrunch. Quelle meilleure façon de ressembler à une publication en ligne que de ressembler à une publication en ligne ? Nous ne voulions plus ressembler à un blog. A partir de nos évaluations nous avons vu que cela fonctionnait. Dans l'industrie les personnes concernées ont réalisé cette même approche.
Ensuite, nous voulions aligner la marque Relevance sur des marques bien connues de l'industrie. Plutôt que d'essayer de vendre des bannières, des annonces et du contenu sponsorisé pour un site, nous leur avons donné congé les huit premiers mois. Google AdSense a été brièvement examiné, mais nous avons décidé que nous voulions un contrôl total. Nous avons créé une liste des marques dans l'espace de promotion de contenu et nous avons argumenté sur l'intérêt de nous confier leurs bannières et leur e-books à promouvoir.
9. De la chance !... encore un créneau
Nous nous sommes basé sur des décennies d'expérience dans l'industrie tout en recherchant les causes profondes des problèmes et des besoins des clients et des prospects de notre agence. Avec la baisse de visibilité des médias sociaux organiques, et la cécité des bannières qui est maintenant pire que jamais, nous savons que les commerçants et les professionnels de la communication ont besoin d'aide pour la promotion de leur contenu stratégique. Nous avons choisi de travailler sur une niche parce que nous avons écouté et compris ce que demande le marché, pour résoudre ces problèmes nous avons crée Relevance.
Voici les troix conclusions suite à cette histoire :
- Ne pas avoir peur de prendre des risques (même si tout le monde dit que vous êtes fou)
- Passez du temps et investissez dans des ressources en créant une convergence stratégique du contenu et des moyens de promotion, plutôt que de simplement créer et publier du contenu
- Assurez-vous que vous vous concentrez sur un créneau qui ne soit pas saturé et donnez du sens à votre marque.
Que vous vouliez créer un magazine numérique ou que vous décidiez de créer un blog, si tout cela s'est déroulé correctement, vous améliorerez votre trafic et le nombre d'abonnés, et vous réaliserez les conversions que vous recherchez.
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