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Pour intéresser les cadres supérieurs surbookés, vous avez besoin de contenus qui sont en relation directe avec les priorités et les préoccupations les plus pressantes du top management. Trouvez les bons sujets et vous pourrez susciter l'intérêt de votre auditoire à travers tous les canaux de communication.

Comment trouvez des sujets convaincants qui ont un sens pour l'entreprise et pour le top management ? Nous avons trouvé trois ingrédients de base qui intéressent les cadres supérieurs : la pertinence, la crédibilité et l'innovation. Et ce tiercé complexe accouche d'un sujet pertinent pile là où ces trois ingrédients se croisent.

1. La pertinence : se préoccuper des priorités des clients

D'abord, vous devez vous assurer que votre sujet peut répondre directement aux problématiques que rencontre votre public, ainsi que ceux qui se profilent à l'horizon. Le sujet devrait refléter ce que les dirigeants veulent entendre, pas les sujets soulevés par des experts internes - ou pire, des services qu'ils veulent vendre. Les cadres ont des défis permanents à relever et ils n'ont pas de temps à perdre sur du contenu qui ne les aide pas à court terme.

2. La crédibilité: gagner le droit de prendre position

Si vous voulez que les dirigeants prennent au sérieux votre contenu, assurez-vous que le sujet que vous traitez est proche de l'activité de votre entreprise. Les sujets trop éloigné de votre coeur de métier sont facilement ignorés. Alors que les entreprises peuvent avoir intérêt à utiliser des contenus qui les aident pour aider à développer leur marché, votre discours doit être clair, crédible, et convaincant.

3. L'innovation : fournir une nouvelle réflexion pour créer de la croissance

Les cadres adorent être surpris par les idées nouvelles qu'ils n'auraient pas imaginées eux-mêmes, des idées qui vont au-delà du conventionnel et de l'opérationnel. Le contenu créé par la très reconnue McKinsey & Company illustre cette approche. Son planning de Content Marketing se concentre sur les questions clés et les défis stratégiques d'entreprise : la technologie, les marchés émergents, et la révolution numérique sont abordées dans la presse d'affaires et par de nombreux fournisseurs et prestataires.

Les perspectives de McKinsey sont devenus des sujets incontournables pour les conseils d'administration parce qu'ils sont au-delà des observations courantes. McKinsey encourage la feuille de route "Et alors ?" ("So What") pour aider son public à réfléchir différemment. Il a récemment publié "L'innovation des services dans le monde numérique", un article qui pousse les acteurs traditionnels vers le changement et définit clairement les caractéristiques spécifiques nécessaires pour être compétitifs. Ce niveau de vision stratégique force les cadres à réfléchir aux enjeux du développement de leur contenu.

Comment identifier le tiercé idéal pour créer du contenu

Rechercher la relation systématique avec les clients dans votre stratégie de contenu

Si vous voulez créer des contenus pertinents, la meilleur façon de commencer est de rechercher les clients réguliers. Vous pouvez commencer avec une série d'entrevues avec les clients pour développer un point de vue de référence sur les domaines importants, puis effectuer des vérifications régulières au fil du temps pour surveiller les tendances et les changements.

Cette approche aide également à suivre en continu la presse d'affaires et les sujets des stratégies de contenu des concurrents et permet de différencier votre point de vue en vous concentrant sur le contenu. Ce type de recherche demande de l'énergie ; il exige des connaissances dans le domaine d'activité, le sens des affaires, et des compétences. Il est également nécessaire d'avoir de solides connaissances en Content Marketing pour pouvoir dialoguer avec les entreprises.

Une autre action efficace est de créer un comité de rédaction client ou un groupe consultatif pour aider à développer les sujets des contenus qui seront abordés. Invitez périodiquement un groupe de six à huit de vos meilleurs clients pour des réflexions stratégiques pour vous aider à choisir vos sujets. Préparer les réunions à l'avance pour aider les réflexions individuelles et apporter quelques idées au groupe de discussion. Pour stimuler leur intérêt et leur soutien, tenez-les informés des conclusions et des nouvelles idées.

Comprendre l'expertise interne et le travail du client pour définir une vision

Votre propre travail sur les clients est une source sous-estimée d'amélioration du contenu. Les entreprises qui fournissent des services : conseil, technologie, études financière, entre autres - ont réalisé des milliers de prestations. Grâce à ce travail historique sur la durée, ceux-ci améliorent leurs pratiques, trouvent de nouvelles idées, et ont un aperçu de l'industrie ou des modèles qui fonctionnent.

Il faut extraire les connaissances de cette vaste base de travail du client et les traduire pour permettre d'en tirer parti. Ce n'est pas facile à faire ; il faut un effort concerté pour recueillir et évaluer ces connaissances, et les relier aux grands défis et aux priorités des clients. Des entrevues avec des clients individuels ou un comité de rédaction client peuvent aider à passer au crible les idées les plus prometteuses. Il est possible de réunir un petit groupe d'experts en la matière pour guider le processus et l'agenda.

Un partenariat avec des experts externes pour réaliser ce travail de recherche

Envisager un partenariat avec des experts tiers pour mener des recherches sur les différents sujets. Les entreprises joignent souvent leurs forces aux universités, auprès d'établissements de recherche, ou d'associations pour effectuer des recherches, recueillir des idées sur des sujets clés, renforcer leur point de vue avec des données supplémentaires, et découvrir les grandes tendances pour continuer à évoluer. Si vous cherchez de l'aide pour réaliser des recherches, si vous êtes à la recherche d'une association reconnue, ces partenariats peuvent aider à vous faire progresser dans la création de contenu. Les leaders du marketing de contenu, même ceux bien établis comme IBM (qui a des capacités de recherche internes importantes), peuvent trouver un intérêt à ces types de partenariats.

On se s'arrête pas là

Le tiercé gagnant de la pertinence, la crédibilité et l'innovation vous permettent d'attirer l'attention des cadres exécutifs de votre entreprise (au moins la première fois). Mais pour conserver leur intérêt, vous devez alimenter constamment "le pipeline" avec de nouvelles priorités, des innovations émergentes, et l'évolution des tendances et les défis du marché.

Maintenir un programme intéressant concernant le contenu général est un processus vivant, pas statique. Il faut maintenir la participation du client et vérifier qu'il permettra d'améliorer la qualité de vos contenus.

Cet article est une libre traduction de How to Choose Content Topics That Get C-Suite Attention par Roanne Neuwirth pour Content Marketing Institute.

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L'auteur : un expert à votre service
Jean-Charles Gautard
Consultant, formateur et intégrateur web depuis l'avènement de la version 1.5 de Joomla! pour le marketing digital, je mets mon expertise au service des professionnels. A la recherche d'une stratégie digitale avec ou sans le CMS Joomla ? Besoin de conseils ? d'une formation ? d'un site Internet ou Intranet ? Contactez-moi via https://www.jeancharlesgautard.com

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