Avouons-le. Votre but principal dans votre blog n'est pas d'obtenir des "J'aime" dans Facebook ou d'être bien placé. Vous écrivez un blog à des fins stratégiques pour réaliser des affaires. Vous voulez, grâce au contenu, que les choses bougent. Vous voulez augmenter vos conversions, retirer un bénéfice du temps passé à réaliser votre blog.
Ecrire pour améliorer les conversions de votre blog/activité nécessite une approche légèrement différente de l'écriture por amuser ou enseigner. Considérons les actions suivantes pour booster le ROI de votre blog.
La phase de planification
Structurer vos articles de blog pour générer des conversions commence avant même de poser la plume sur le papier (ou, dans notre cas, le curseur sur l'écran). Des contenus bien réfléchis, selon un plan défini, donne en fin de compte de meilleurs résultats que des contenus créés à l'improviste.
Quels sont les éléments que vous devez planifier lorsque la conversion est votre objectif ?
Les sujets qui touchent votre auditoire.
Planifier le contenu du blog pour générer des conversions commence par le choix des sujets. Trop de créateurs de contenu sélectionnent les sujets qu'ils trouvent les plus intéressants. Malheureusement, ce n'est pas parce que le sujet intéresse le rédacteur qu'il va engager les lecteurs !
La meilleure façon de trouver des sujets favorisants les conversions est de trouver les points sensibles de votre auditoire :
- A quels problèmes sont-ils confrontés ?
- Qu'est-ce qu'ils veulent dans la vie qu'ils n'ont pas encore réalisé ?
- Qu'est-ce qui les retient ?
Apprenez à déterminer les sujets à éviter et ceux qui sont à développer. Neil Patel, spécialiste du marketig digital, nous apprend en 13 points comment réduire les taux de rebond et augmenter vos conversions.
Un taux de rebond élevé et de faibles conversions signifie que votre public est frustré, ou pas intéressé, par votre contenu. Écrivez sur des sujets qui concernent votre auditoire et les taux rebond seront plus bas, les conversions supérieures.
Les sujets couverts dans votre secteur d'activité
Comme stratégie alternative sur le choix d'un sujet, essayez la technique du gratte-ciel. Popularisé par Dean Brian, cette approche consiste à rechercher les sujets traités sur votre secteur d'activité puis à publier en proposant le meilleur contenu possible sur ces sujets.
Votre principal concurrent publie un contenu qui capte l'auditoire. Pourquoi ne pas fournir votre propre version améliorée du sujet ? L'utilisation de cette technique par Brian lui a permis de réaliser un doublement du trafic sur son site (sur le sujet de la recherche biologique) en seulement 14 jours. Ces résultats ont aussi certainement amélioré le rendement global de son blog d'entreprise.
Votre Call To Action
La dernière étape de la planification devrait être d'identifier la conversion spécifique pour lequel vous essayez d'optimiser votre post. Rappelez-vous, les conversions ne sont pas seulement des ventes. Elles peuvent être :
- Une génération de Lead à travers un formulaire rempli
- Un abonnement à la Newsletter
- Un téléchargement de fichiers
- Une vidéo visionnée
- Un partage social
- Un commentaire rédigé dans le blog
Chaque post, dans votre blog, favorise certains types de conversions. Il faut faire un seul appel à l'action pour chaque post, et faire varier le niveau d'engagement du public.
Si chaque billet de blog comprend une annonce de vente pour un de vos produits, les lecteurs se lasseront rapidement et l'atmosphère deviendra pesante. N'ayez pas peur d'utiliser des CTA orientés vente quand c'est pertinent, mais le cas échéant, essayez de les mélanger avec des CTAs moins directifs comme des partages sur les réseaux sociaux (ou envoi de lien à un ami) ou des commentaires sur vos articles.
La phase de construction
Une fois défini votre sujet et votre Call To Action, il est temps de commencer l'élaboration de votre contenu.
Généralement, écrire des messages de blog, dans le but de maximiser les conversions, ressemble à une rédaction d'articles tournés vers le plaisir ou l'éducation. Voici tutefois quelques éléments spécifiques que vous devez garder à l'esprit :
Le titre de l'article
Ross Hudgens, de Siège Media, a connu une augmentation des taux de clics jusqu'à 20% grâce à l'utilisation des balises titres améliorées. Les vôtres sont-elles à la hauteur ? Des outils tels que des KingSumo Headline Optimizer peuvent aider.
Les premières phrases
L'auteur Stephen King passe "des mois et même des années" à écrire les phrases d'ouverture de ses romans. Slate estime que 38% de ses visiteurs repartaient et que parmi ceux qui restaient, moins de la moitié lisait le contenu jusqu'au bout.
Vos toutes premières phrases ont donc un impact sur votre capacité à convertir les lecteurs. Donnez à ces phrases l'attention qu'elles méritent et rendez-les aussi convaincantes que possible.
Le format
Vous voulez tuer votre taux de conversion ? Publiez de longs articles composés d'une succession de blocs de texte. L'article ci-dessous est une satyre du site "The Onion" mais le message devrait sonner juste chez les webmasters d'aujourd'hui.
Les bonnes pratiques de l'écriture de blog sont assez universellement reconnues, mais en voici quelques-unes :
- Préférez des paragraphes courts : Bien que beaucoup de blogueurs aujourd'hui expérimentent des paragraphes d'une seule phrase, disons que deux à cinq phrases par paragraphe est une bonne limite supérieure.
- Morcellez le texte : Les balises titre, les listes à puces, les listes numérotées, le texte en gras ou en italique ; tous ces élements rendent la lecture plus facile pour les lecteurs qui scannent naturellement votre texte pour rester concentrés.
- Ajoutez des images et des vidéos : Pour rendre votre contenu encore plus facile à lire, alternez les paragraphes de texte avec des images et des clips vidéo. Ils reposent les yeux qui peuvent fatiguer après une trop longue lecture.
- Vérifiez votre police. Smashing Magazine propose un excellent guide pour optimiser votre police et la taille de caractères pour un maximum de lisibilité. Gardez votre longueur de ligne entre 45 et 70 caractères et assurez-vous que la taille de la police est adaptée à tous les périphériques.
La phase de conversion
En fonction de vos habitudes d'écriture, vous pourriez trouver plus simple de préparer un brouillon et de l'affiner pour optimiser la conversion, ou vous pourriez préférer incorporer les éléments suivants au fil de votre écriture. Les deux méthodes fonctionnent, prenez juste soin de répondre à chacune de ces étapes.
L'Emplacement
Vous ne devriez pas supposer que l'emplacement idéal pour votre Call To Action (CTA) est la fin de votre article. Examinons les scénarios suivants:
- Si votre CTA encourage les lecteurs à faire un achat, le meilleur emplacement du CTA est là où il y a une motivation d'achat pour vos lecteurs. Cela peut être suite à une explication sur les avantages du produit, une argumentation sur l'urgence d'achat ou la rareté du prodit...
- Si votre CTA vise à accroître le partage social et que vous utilisez un outil comme Click-to-Tweet, le meilleur endroit pour votre CTA est là où vous avez inclus une ligne particulièrement digne d'intérêt, un passage qui mérite d'être cité.
- Si le but de votre CTA est de motiver le téléchargement d'un texte ou d'une étude de cas, utilisez un outil comme CrazyEgg pour déterminer quelles zones de votre article reçoivent le plus d'attention et placez-y votre CTA.
- Si votre stratégie CTA tourne autour de l'incitation des lecteurs à répondre à une question, le meilleur endroit est la fin de l'article, vous pouvez ainsi capitaliser sur le temps que prennent les internautes à la fin d'un article pour digérer ce qu'ils viennent d'apprendre.
Utilisez les lignes directrices ci-dessus comme point de départ, et essayez différents endroits pour trouver les meilleurs emplacements.
Le style
Le style du Call To Action peut jouer un rôle majeur dans sa performance. Tenez compte de ces conseils :
- Texte contre image : votre CTA peut utiliser des textes, images, ou les deux. Les images peuvent même être composés d'un texte stylisé, d'images de produits, ou une combinaison des deux.
- Taille des boutons et couleur : si votre CTA comprend un bouton cliquable, sa taille et sa couleur peuvent nuire à son efficacité. Pour trouver la meilleure option, Unbounce recommande de commencer avec un "test de strabisme" - prendre du recul par rapport à l'écran et voir si le bouton se détache. Si le bouton n'est pas suffisament visible, essayez quelque chose de différent. Assimilez les principes de la psychologie des couleurs car il peuvent aussi aider.
- Variations : naturellement, les mots affichés dans votre CTA jouent un rôle majeur. Jetez un coup oeil à l'exemple d'HubSpot ci-dessous qui montre comment une simple variation dans le texte d'un bouton peut faire varier le nombre de clics du simple au double :
Comme pour le style de votre CTA, ne supposez pas que vous savez quel texte est le meilleur. Testez des variations pour déterminer la solution la plus performante.
L'efficacité
Enfin, si vous vous donnez tout ce mal pour rédiger vos articles de blog, vous devez ensuite vérifier que les conversions ont bien lieu.
Si vos objectifs de CTA sont simples - comme dans le cas de téléchargements de vidéos par exemple - le suivi du nombre de conversions qui se sont produites est relativement simple. Regardez le programme hébergeant votre fichier téléchargeable et comptez le nombre de téléchargements, et voyez si les conversions représentent une bonne valeur en fonction du temps et des ressources utilisées pour créer le post. Même des actions comme des générations de leads ou une newletter envoyée par email peuvent être facilement suivies à l'aide des objectifs de Google Analytics.
Là où le suivi des conversions devient plus compliqué, c'est dans le cas de ventes de produits, en particulier pour les articles coûteux. Même si quelqu'un va directement de l'un de vos messages de blog vers le bon de commande, pouvez-vous être sûr que c'est votre message qui a été à 100% responsable de la vente ? Probablement pas.
Au lieu de cela, la conversion a probablement eu lieu après une série d'autres activités, comme la lecture de critiques, vérification des vos concurrents... Chacune de ces actions mérite une part du crédit de la conversion finale ainsi que votre blog.
Si vous avez l'intention de suivre les ventes, vous avez deux options:
- Utiliser un système de modélisation d'attribution "Single-Touch" comme Google Analytics et accepter que vos données soient incomplètes.
- Investir dans un programme de modélisation "multi-touch" comme Marketo ou Convertro pour obtenir une image plus complète de la réalité.
Il n'y a pas de bonne ou mauvaise option, et je vous laisse décider de votre choix, néanmoins, je voudrais faire une recommandation finale : rappelez-vous que votre blog est vivant. Il ne s'arrête pas quand votre post est publié. Si vous vous êtes donné la peine d'optimiser un post pour générer des conversions (et vos n'avez pas besoin d'aller jusqu'à ces extrémités pour chaque article), vous vous devez à vous-mêmes de suivre votre post et chercher des moyens d'améliorer votre taux de conversion.
Mis à part les split tests du style de vos CTA évoqués plus haut, vérifiez régulièrement d'autres choses comme le taux de rebond. Regardez combien de temps les lecteurs sont restés sur votre contenu, et sur quelles parties de votre contenu leur attention s'est le plus portée (Heat-Mapping). Etudiez les données que vous avez recueillies et utilisez-les pour apporter des modifications à vos messages.
Ne prenez pas pour argent comptant vos premiers résultats de taux de conversion. En cumulant ces recommandations avec l'analyse et la révision régulière des données, vous générerez un meilleur retour sur investissement de vos blogs d'entreprise.
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